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攻心式销售——权利归于买家

TIME: 2021-01-30 浏览量:46

买卖双方的互动

为了更好地了解客户对销售员的印象,请假设一个场景。你走进—家家电城想买一台电视,但是不太了解行情。一个售货员走上前来问:“先生,我能帮忙么?”尽管其实急切地需要帮助,你也会故意回答:“不必了,我就随便看看。"为什么买家会这样冋答?因为他们对销售员有天然的不信任,且这个人并没展示出他与我们印象里的有何不同。尽管销售员的帮助很多时候是真诚的,但客户不知道,也不愿意相信,他们只是不想让自己的决定被并不在乎自己真实需求的销售员所左右。只要受过欺骗,人们就会带着这样的警惕去面对下一个销售员。

在店里转了15分钟之后,你感到毫无头绪。买多大屏幕的?买液晶还是等离子?怎么选择?当你回家之后,你的邻居得知你的情况,给了你一份消费者报告,上面详列了各种电视的测评与推荐。你读完了整个报告,觉得一台46英寸、LCD屏幕、1080p分辨率、JVC牌子的电视最适合你。你很满意自己的决定,因为你相信消费者报告是可信的、客观的,不会偏向哪家厂商。

 

有了这些知识,你再次踏进商店的大门,又遇到一个要为你提供帮助的售货员。这一次你回答道:“我要一台46英寸、LCD屏幕、1080P分辨率、JVC的电视。”为什么这次你的问答变了?因为你淸楚地知道自己的需求,不必再忍受销售员对你的决定施加影响。有了知识,销售员在你眼里就变成了销售的润滑剂——帮你买到你已经选定的商品的人。除非他要说服你放弃最初的选择,否则你们之间的张力已被减到了最小。不过,你还是要小心“被销售”一个延长的额外保修计划。

在购买的时候,人们愿意处于控制地位:确定预算、明确需求、采取行动。整个过程就是一种享受。但“被销售”则意味着,"利欲熏心”的销售员要说服你、影响你的决定。所有曾经被占过便宜、施过压、操纵过的买主都不愿意由对方掌控购买过程。

 


让出主动权

在20世纪90年代,如果想要了解一个厂商的产品,或者想在某方面改进自己的运营,唯一的选择就是联系一个卖家,安排与其销售人员见面,让他们做产品简报。这是成为一个有知识的买主的必经之路。初次见面时,他们没有预设要求,所以销售员有很大机会对买主的“解决方案”施加影响,有时,他们就带着教育对方的目的的进行拜访。

20世纪90年代末期,互联网开始普及,这个原先只是为了大学和少数研究机构共享科研资源时开发出来的平台被商业化,各厂商都有了自己的网站,上面充斥若大量电子化的信息。网速的加快使得客户可以下载网站上的资料、“试用版”软件等。客户可以在网站上了解他们的产品、市场以及组织架构。不过还存在两个问题:


1、要进行网上搜索,客户至少需要知道厂商的名字。

 


2、每家厂商都会竭尽所能,让自己品和服务来优质而无瑕疵。因此当客户访问网站的时候,会自然地怀疑这些信息的真实性,生怕在被卖家“洗脑"。

Google、Yahoo等搜索引擎已经解决了第一个问题。只要输人一个词汇,在几毫秒的时间里,你就会得到成百上千,甚至上百万的搜索结果,而且根据你的需要,按照相关性排序。现在的问题是,这么多的链接,你要看多少,又能看多少?你可以选择感觉靠得住的商家,访问他们的主页从而免去了与销售员的接触,但坏消息是,每个商家的页面都宣传自己的商品是你最好的选择。你心里还要淸楚,各大搜索引擎的搜索结果都是可以竞价排名的。

 


博客、网络社区正在解决第二个问题。他们开始成为我们之前提到的“消费者报告”的网络版。2008年我们就借助网络社区成功招聘了一名培训师。招聘全程都由我们掌控,只有当我们和最佳候选人的接触失败后,才会联络其他候选者。因为我们认为在这种情况下,不需要引人竞争,让几个人争取一个名额。

 

想象一下这对现如今的B2B厂商有何启示。客户可以浏览你的网站,通过各种媒介了解你的产品和声誉,甚至会对你的产品价格形成大概印象。此时,以下事件可能发生:

 

你不清楚客户如何看待你的产品、声誉、报价、客户服务等。

 

你被邀请参加投标,但是很明显买方心目中已经有了中意的卖方。除非你能改变买方的需求,否则你的报价只起到“陪太子读书”的作用。

 

你被邀请参加投标,但大家公平竞争,买方没有倾向性。

 

现在流行的做法是客户在自己信任的社区网络里就供应商及其产品进行投票,从而获得与销售员打交道的购买体验、产品功能、服务支持、可靠性、实用性等相关信息。这样,当他们着手联系销售员的时候,已经对自己的需求和市场的产品状况成竹在胸,这就极大的降低了被操纵或被推销的几率。知识就是力量,—点没错,它让权力归于买主。

随着购买行为的变化,明智的卖方也会开始应对、调整自己的销售流程。根据销售基准指数研究,把关注点从销售进程转移到授权于客户上来的厂商会嫌得更高的收人。因此,为了能更贴近客户,很有必要自一开始接触就好好反思一下销售员的任务定位。因为买家们不再是白纸一张,可以被随意决定需求或要求了。

 

在20世纪90年代中期的时候,传统的销售模式还勉强被容忍,但现在如果故伎重施,对知识型买家仍然换汤不换药的话,将会招致灾难性的结果。如果销售员提及的某种产品功能不是客户需求的,他立马就会觉得正在被操纵。这就离抗拒甚至拒绝不远了。最后的结果只能是一段差劲的购买体验,该厂商会直接从供应商目录中消失。

现在我们将购买曲线应用到这种新型买家上,我们称他们为“自主的购买”或“被授权的客户”。你最需要明白的是如何与这种买家保持协同。

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